經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)

2010年12月2日，威力電器宣布換標(biāo)。

“威力威力，夠威夠力！”“威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)?！鄙鲜兰o(jì)80年代伴隨耳熟能詳?shù)膹V告詞家喻戶(hù)曉的洗衣機(jī)品牌威力在沉寂多年之后，重出江湖。

“很快，在北京三環(huán)內(nèi)的公交車(chē)上就能看到我們的車(chē)體廣告，我們決定向一二級(jí)市場(chǎng)挺進(jìn)?！敝猩綎|菱威力電器有限公司總裁劉亮告訴中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)。

換標(biāo)正是這一市場(chǎng)策略轉(zhuǎn)變的鋪墊?！皟蓮澔⌒卧O(shè)計(jì)，象征水蕩漾的感覺(jué)，體現(xiàn)行業(yè)特征；兩個(gè)半弧在中央相交，是握手合作，象征威力與經(jīng)銷(xiāo)商同舟共濟(jì)；藍(lán)色象征專(zhuān)業(yè)科技；綠色象征低碳環(huán)保。”劉亮認(rèn)為，威力舊LOGO落伍了，新標(biāo)識(shí)才能體現(xiàn)“科技、時(shí)尚、環(huán)保、創(chuàng)新、合作、共贏(yíng)”的全新內(nèi)涵。

緊隨換標(biāo)之后的將是大規(guī)模的廣告跟進(jìn)。威力將把錢(qián)砸向江蘇衛(wèi)視的品牌欄目《非誠(chéng)勿擾》、安徽衛(wèi)視的首播劇場(chǎng)、湖南衛(wèi)視的一系列娛樂(lè)欄目，“目標(biāo)鎖定80后”，總投入在5000萬(wàn)元左右。

中山威力洗衣機(jī)廠(chǎng)的前身是中山市石歧農(nóng)械廠(chǎng)，1980年正式創(chuàng)立威力品牌。1984年，憑借在雙缸洗衣機(jī)上的技術(shù)突破，威力在中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)稱(chēng)雄稱(chēng)霸。從單缸到雙缸，從半自動(dòng)到全自動(dòng)，從波輪式到滾筒式，威力曾是中國(guó)洗衣機(jī)行業(yè)的一個(gè)符號(hào)。

如今在互聯(lián)網(wǎng)上，還可以搜到威力當(dāng)年的電視廣告視頻，它被貼上了“經(jīng)典懷舊廣告”、“中國(guó)十大經(jīng)典廣告”等標(biāo)簽，在威力“家史”介紹文字中，也不乏“中國(guó)洗衣機(jī)大王”等光榮稱(chēng)號(hào)。但在同行業(yè)中首家年產(chǎn)銷(xiāo)量超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)洗衣機(jī)、曾連續(xù)７年實(shí)現(xiàn)全國(guó)銷(xiāo)量第一的榮光止于上世紀(jì)90年代。三十年河?xùn)|三十年河西，威力一度消失于公眾視野。“多年改制的艱難讓威力洗衣機(jī)一度退出一線(xiàn)陣營(yíng)?！蓖θ巳绱私忉屪约憾嗄甑倪吘壔?。

2005年，廣東東菱凱琴集團(tuán)對(duì)威力進(jìn)行民營(yíng)化改造，投資1.5億元入主威力洗衣機(jī)，與中山市阜沙順暢工業(yè)有限公司聯(lián)合投資成立中山東菱威力電器有限公司。

威力還能回到市場(chǎng)中心嗎？“要看產(chǎn)品?！敝槿堑募译娡袀冋f(shuō)?！盎パa(bǔ)的冰箱和空中飛翔的微波爐”，威力也想到了這一層。換標(biāo)的同時(shí)，威力宣布進(jìn)入新行業(yè)——冰箱和微波爐。

“冰箱依托洗衣機(jī)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，與威力洗衣機(jī)形成很好的銷(xiāo)售淡旺季互補(bǔ)，將使得威力經(jīng)銷(xiāo)商的資金可以實(shí)現(xiàn)重復(fù)利用，從而有效提高經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)威力的利潤(rùn)回報(bào)?！眲⒘恋摹氨匆患矣H”搭配與美的不謀而合。微波爐渠道策略則有意識(shí)地避開(kāi)了美的及格蘭仕，改走“空中飛翔”路線(xiàn)。

“格蘭仕與美的微波爐地面渠道銷(xiāo)售分別在1000萬(wàn)臺(tái)和800萬(wàn)臺(tái)，而非地面渠道只有50萬(wàn)臺(tái)的銷(xiāo)量。所以，威力微波爐銷(xiāo)售將全部通過(guò)非地面渠道進(jìn)行，在空中，與一線(xiàn)品牌相當(dāng)于同時(shí)起步。”劉亮透露，“空中渠道”的電視購(gòu)物及網(wǎng)購(gòu)，威力微波爐將采取“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”策略。

怎樣的白電圈?

根據(jù)威力的戰(zhàn)略規(guī)劃，未來(lái)3年內(nèi)，威力的發(fā)展目標(biāo)是進(jìn)入行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力前三。威力在明確的座次前加了個(gè)限制詞“競(jìng)爭(zhēng)力”，值得琢磨。

在威力重出江湖之前，白色家電領(lǐng)域發(fā)生了幾番天翻地覆的變化，先是TCL、康佳、長(zhǎng)虹等一干黑電企業(yè)或親自動(dòng)手或通過(guò)購(gòu)并進(jìn)入白電圈；而后是美的通過(guò)大規(guī)模購(gòu)并，延長(zhǎng)產(chǎn)品線(xiàn)，正奮力成為白電新霸主；今年，微波爐專(zhuān)業(yè)戶(hù)格蘭仕也提出“綜合白電領(lǐng)先”戰(zhàn)略，滲入冰洗行業(yè)，最近又進(jìn)軍廚衛(wèi)領(lǐng)域。這期間，海爾一直不停強(qiáng)身健體，死守白電老大地位。

威力的機(jī)會(huì)何在？威力的競(jìng)爭(zhēng)力何來(lái)？

“新舊交替，還是威力——威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)。”威力新的電視廣告詞流露了威力對(duì)品牌定位的思考和掙扎。廣告畫(huà)面延續(xù)了舊廣告中的農(nóng)村場(chǎng)景，不同的是，“母親”已成了老太太，“女兒”艷麗時(shí)尚，著制服，看似空姐。威力想用“老人”的溫馨記憶鉤住新用戶(hù)，不知能否成功。